浙江大學（
2011-2012
）學年秋冬學期
《
中英語言與文化比較
》課程期末論文
姓名
祖木熱提古麗·牙生
學號
3100105234
班級
人文
1012
成績
Cross-cultural Comparison of Chinese and English Public Service Advertising
《中英公益廣告的跨文化比較》
摘
要
：公益廣告以社會關注的問題為核心
，通過媒介以廣告的方式引起公眾注意并改變公
眾的態度和行為促進社會健康持續發展。在公益廣告設計中，修辭手法的廣泛使用是公益廣告的
一個重要特征
。由于受自身民族語言文化的制約與影響，英漢公益廣告又各自有風格特點。
本
文通過英漢廣告修辭手法的比較，以期在公益廣告理解與翻譯中，把握其自身的特點。
關鍵詞：
英漢公益廣告
,
修辭手法
,
比較與翻譯
一、引言
公益廣告亦稱公共服務廣告、公德廣告，是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告
；是企業
或社會團體向消費者闡明它對社會的功能和責任
，表明自己追求的不僅僅是從經營中獲利，
而是過問和參與
如何解決社會問題和環境問題這一意圖的廣告
，它是指不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風尚服
務的廣告。
它具有社會的效益性、主題的現實性和表現的號召性三大特點。
亞里士多德在《修辭學》一書中
將修辭定義為
“ 一種能在任何一個問題上找到可能的說服方式的功能”，因此在廣告語言里運用修辭是再適合不過了。
“從大量的廣告作品實例來看，凡屬優秀的廣告作品，無一不有十分精美的語言文字，修辭格式是語言文字藝
術之花，絕大多數語言文字精美的廣告作品，又都成功地運用了修辭格式”。
公益廣告創作者為了能更好地
傳播主題，達到其說服教育的目的，常常要用一些修辭手段使其語言更加準確、鮮明、生動而且有力。
英漢公益廣告中都使用大量的修辭手法賦予廣告極強的藝術性。因此在翻譯公益廣告時既要重視功能性又不
可忽視藝術性。
失去語言的魅力也就失去了廣告的魅力。
廣告譯文能否與原文在語用上等效取決于廣告修辭
手法的傳譯。
由于這些廣告都是基于本民族語言特點及文化內涵形成的，所以傳譯往往較難。
二、英漢公益廣告的修辭手法與翻譯
公益廣告的真實性與思想性要通過藝術的形式才能表達出來
，所以說，廣告的藝術性才是廣告的靈魂
，成
功的公益廣告應具有一定的藝術感染力
。藝術的感染力不僅體現在圖片上，語言的感染力也非同小可
，其中
修辭手法就是賦予公益廣告藝術感染的常用方法
，因此下文將分別從英語和漢語的公益廣告中欣賞修辭與試
析翻譯公益廣告修辭的沿用與轉換。
（一）英語公益廣告中常見的修辭與翻譯
1.
頭韻，英語語音修辭手段之一
，它蘊含了語言
的音樂美和整齊美
，使得語言聲情交融
、音義一體
，
具
有很強的表現力和感染力，從應用范圍，結構特征及審美值三個方面對其進行分析討論，將有助于我們理
解和欣賞這辭格。
英語的公益廣告中為了達到理想的語音美的效果，
會使用頭韻修辭手法
，
如：
“Loose
Lips
Sink Ships.”這是二次大戰期間美國保密防諜的標語。
在翻譯這則廣告時，欲在譯文同樣使用頭韻的修辭傳
達原文的語意功能幾乎是不可能的，因此在處理這句標語時，我們不妨利用漢語中的文化或不同的修辭使譯文
同
時具備功能性與藝術美
，如譯文“一言不慎
，千帆盡沉
”中采用漢語的四字格
，“禍從口出”中的習
語，以及“三思而后言”中仿擬修辭手法的使用都能從不同的角度譯出原文的語意和美感。
2.
腳韻，腳韻也類似漢語中的押尾韻
，指詞尾音素重復。
在英國，男士們都比較紳士，在用完抽水馬桶后
通常會被期待著將坐墊放下，以表示對女性的尊重和體諒，所以在有些地方就會有這樣一條公益廣告
，
“Please be
sweet
，
put down
the seat.”其中采用的就是以
/e/
音
結
尾
的“
sweet
”和“seat”。這樣一
種溫馨提示使得男士的
舉手之勞讓女士都能從中受益，使社會更加和諧。在翻譯句廣告時應將其語音功能放
在首位，其次追求其形式美。
故此提示語譯文“麻煩放下坐墊
，謝謝您的關照”中用“麻煩
”、“謝謝”
禮貌體，以及句式字數上的對應來
實現語言的魅力，最終達到公益廣告為公眾服務的效能。
3.
強調，指采用修辭手法
（
Stylistic Devices
）來表現句中相對重要的概念。這種修辭手法主要通過以下
途徑來實現詞序或位置、對照或對比、重復、省略、語氣、固定句式或結構。由于文化背景不一樣，西方國家
主張個性張揚
，這也使得西方的公益廣告中出現強調
“you”的作用，如美國一則家喻戶曉的以
Smoky Bear
為代言的森林防火公益廣
告
，“Only you can prevent
w
ildfires.”這則廣告恰當地結合本土文化和強調
的修辭手法
，讓人們充分意識到森林防火的重要性和責任性。
翻譯森林防火的廣告時不妨將中國的集體主義
的傳統文化和漢語中對稱的形式考慮在
內，譯成“森林防火，人人有責”，這樣意譯的方法比直接譯成“只
有你能防止森林火災”更容易為讀者接受。
4.
對仗
，主要包括詞語的互為對仗和句式的互為對仗兩個方面。對仗的修辭手法使得語句更有韻味、表現
力更強。
公益廣告中常涉及的一個方面：禁煙廣告，無論是在中國還是西方國家，有關禁煙的公益廣告都隨
處可見。
為了使公益廣告深入人心
，他們也盡可能地使用修辭的方式來達到為公眾服務的功能，如
，“Save your
lung
，
save
your life.”這條廣告采用非常簡潔的對仗形式
，將
lung
和
life
的關系描寫得清晰明了，瞬間
就讓讀者明白
吸煙有害健康。巧妙地使用對仗方式讓廣告產生了社會效益。
在翻譯時我們應突出主題，盡可
能保留文字的對仗與工整，
譯為“珍惜你的肺
，
生
命
誠
可
貴
”或
“救
救
你
的
肺
，
生
命
無
輪回”。
譯文中雖然未從原文頭韻的修辭角度達到等譯，
但通過使用漢語詩歌中常用的押韻，
以及借用
“生命誠可貴，
愛
情價更高
”詩歌中
的
一
句
經
典
詩
句
，使
譯
文
中
的
語言朗朗上口且不失其語意的功能。
5.
析字，即將文字的形體
、聲音、意義加以分析，打破固定的語意，產生翻新的效果。曾有一句對“家庭”
新解的一句廣告詞，
Family=Father
And
Mother
，
I
Love
You.
那就是父
親
（
Father
—
F
）母親（
Mother
—
M
）
我
（
I
—
I
）
愛
（
Love
—
L
）你們（
You
—
Y
）
，這種析字的修辭手法運用在此恰如其分，形象生動地解釋了家
庭的含義，譯文中同樣使用析字的手法是不現實，“爸爸媽媽，我愛你們！
”這種解釋不但說明了組成一個
家庭的基本成員，而且表明了那種濃濃的親情，體現出了家的溫馨與和睦。
（二）漢語公益廣告中常見的修辭與翻譯
1.
諧音。
語言符號由兩部分組成
，一是語音
，二是語意
，而語音是語言的物質外殼，語音在
語言中占
有非常重要的位置
，所以在修辭建構中，也是如此
。公益廣告中為了追求好的音韻
效果，常運用諧音的方
法
，如，居高不要“淋”下，愛鄰即是愛己（某居民小區的廣告）
；“艾”與被愛，連著紅絲帶（關愛艾滋病
患者）
；譯文
“Red ribbon：
the link
of love.”沒有實現“諧
音
”修辭等譯
，用英語中暗喻的修辭簡明
地點出“Red ribbon”在關愛艾滋病患者中的作用。
2.
夸張。
禁煙廣告在中國也是隨處可見。
設計者們為了使公益廣告不僅具有新意還能準確地傳遞信息
，
通
常也會采用夸張的修辭手法，
如某醫院的墻壁上有這樣一則
廣
告
：“也許，你的指尖夾著他人的生命—請
勿
吸煙?！敝讣夥浅＜毿?，然而手指夾著的香煙卻給人們帶來極大的危害，這種夸張的手法使讀者看到廣告
后，迅速對吸煙的危害感到不寒而栗，吻合公益廣告的初衷。
譯文“Perhaps，
your
fingertips
clamp
other
people’s life—
please do not smoke.” 采用直譯的方法不僅能保留原文的修辭還能不失原文的語意
，確實是翻譯公益廣告
中
理想的選擇。
3.
暗喻，也叫做隱喻。
暗喻是利用兩種事物在特征上或性質上的類似，不直接說出該詞，而用和它相似的
另一個詞來比喻，從而更生動、更深刻地增強廣告語言的表現力。
某加油站提示顧客不要吸煙時不用“嚴禁
吸煙”這樣命令的廣告語而是使用“千萬別點著你的煙
，它會讓你變為一縷青煙
?！弊x者看到“青煙
”時
會很快明白吸煙將帶來嚴重的后果
。
譯
文
“Do not smoke，or you will become aghost.”使用“smoke”
和“ghost”中元音
/o/
達到語音的美感的同時譯出原文的本意，實現公益廣告的服務功能。
4.
雙關，就是利用詞的多義及同音
（或音近）條件
，有意使語句有雙重意義
，言在此而意在彼
，就是雙
關
,
在公益廣告中，雙關同樣可使廣告語言表達得含蓄、幽默，而且能加深語意，給人以深刻印象。如，你還
能“挺”多久（某禁煙廣告）
。
其中“挺”字表面指煙灰，而實指吸煙者的健康，
幽默的語言加深了廣告的
語意
。
譯
文：How
long
can“you”sustain?譯文巧妙地運用英語“you”的指代功能實現雙關修辭的等譯。
又如某節水廣告，“節約用水，從點滴開始”中的“點滴”利用點滴的一詞多意的功能，節約每一滴水和節水
從小事做起，使廣告給讀者留下深刻印象。
譯文“Use drip to conserve water.”或“Every drip counts，
conserve
water.”很難兼顧雙關的修辭，因此應盡力用簡潔的語句或是符合英文表達方式的句子來翻譯此廣
告。
三、結語
公益廣告因為其特殊的服務功能，在我們生活中隨處可見。為了能使公益廣告深入人心，英漢公益廣告中使
用了大量的修辭。
在翻譯公益廣告時，
既要重視廣告語意功能的傳遞，
又要兼顧修辭的藝術性在譯文中的使用。
通過比較英漢公益廣告的修辭與翻譯，能進一步理解翻譯公益廣告時的關鍵是把握語篇的主要語意功能，然后
根據語篇進行大膽的修辭手法的轉換，盡量發揮譯入語的特長，使譯文在整體上與原文等效。通過公益廣告從
修辭角度的翻譯，使人們加深對異域文化的理解。